10月18日凌晨3时许，吴越发文指视频号账号“花姐美肤日记”用AI技术伪造其形象与声音直播带货。视频中的“吴越”以第一人称背书，出现“不是他们找我，是我找他们”“孕妇妈妈都能用”“拍一发30”等话术，末尾还有“邓亚萍”带货画面，下方有平台“作者提示：含AI生成内容”小字。当天话题登上微博热搜，账号随后被永久封禁、内容清空，后改名“小刘打工日记”。
据媒体报道，IRY护肤方面称相关推广系带货达人自主行为，未邀请吴越、邓亚萍带货，将叫停侵权内容；目前仅杨迪是其产品推荐官。被“代言”单品涉及IRY重组胶原蛋白精华液、IRY抗皱玻色因次抛精华液等，媒体报道的产品名称略有差异。
据南方都市报报道，邓亚萍团队称从未授权其个人形象进行任何形式的AI商业合作，所有商业合作均明确禁止AI相关使用，目前正试图取证。
公开工商信息显示，该公司成立于2013年3月28日，注册资本1亿元。黑猫投诉平台上IRY系列相关投诉约1900条，集中于“祛痘变爆痘”、售后维权难。
面对名人“被代言”，品牌方常把行为归于达人或服务商自主操作。这一回应能否成立，关键不在措辞，而在审核义务与留痕证据。
最高人民法院典型案例已划定规则。2026年9月16日，最高人民法院发布网络法治典型案例，其中明确：带货主播受电子商务经营者委托推广，故意使用侵害他人人格权的素材构成侵权的，委托人（品牌、商家）对宣传推广内容未尽到法律规定或合同约定的审核义务、对损害结果有过失的，与主播构成共同侵权，依法承担连带责任。
这意味着“达人自主”不能直接画等号于“品牌免责”：品牌从带货成交中获利，对达人、脚本与素材就负有与获利相匹配的审核义务。中伦律师事务所马远超律师在接受上观新闻采访时指出，品牌方若未尽审核义务，可能与主播构成共同侵权；平台收到有效通知后未及时采取必要措施的，对损害扩大部分承担责任。界面新闻快评亦指出，换脸视频背后是制作、投放、变现的完整产业链，一句“达人个人行为”难以回应公众追问。
就本案而言，若品牌方对达人伪造名人形象、声音知情、参与投流，或在合作管理中未尽合理审核义务，则可能承担相应责任乃至连带责任；若内容确系达人擅自制作，且品牌能提供合同、审核记录证明已尽义务，主要责任则由侵权内容的制作发布者承担，最终以监管调查和司法裁判为准。天峰律政在36800余起网络舆情处置中观察到，危机时刻公众追问的首先是“品牌知不知道、管没管”，而非合同上写了谁的名字。
标注制度的本意是保护公众知情权，并非为虚假内容发放“通行证”。2026年9月底，中央网信办部署为期两个月的“清朗·整治短视频虚假人设乱象”专项行动，将AI合成虚假音视频假冒公众人物、虚假代言营销列为重点，并强调不得借“AI生成”标签规避治理要求；国家网信办、工业和信息化部、公安部、国家广播电视总局四部门联合公布、2025年9月1日起施行的《人工智能生成合成内容标识办法》同样明确“应标尽标、便于识别”，标注不等于内容合法。
人格权层面：《民法典》第一千零一十九条禁止以信息技术手段伪造等方式侵害他人肖像权，第一千零二十三条第二款规定对自然人声音的保护参照肖像权有关规定。AI同时换脸、换声，两类权益均被触及。北京师范大学刘德良教授在接受中新经纬采访时指出，此类行为对被伪造的公众人物构成人格权侵害。
广告与消费者层面：假冒名人代言推销商品，可能构成《广告法》规制的虚假广告；若使消费者陷入错误认识而购买，或被认定为消费欺诈，消费者可依《消费者权益保护法》第五十五条主张“退一赔三”；销售金额或情节达到刑事追诉标准的，相关人员还可能面临诈骗类犯罪风险。
平台层面：依据《民法典》第一千一百九十五条、第一千一百九十七条，网络服务提供者收到侵权通知后应及时采取删除、屏蔽、断开链接等必要措施，明知或应知侵权而未作为的，承担连带责任。蓝鲸新闻实测发现，主流AI工具会拦截“明星姓名”等文字关键词，却不拦截人脸素材本身，去掉身份描述即可生成仿真视频，审核压力正被倒逼给投放链条上的每个获利者。
换脸成本已低至百余元每分钟，美妆、食品、保健等重营销行业是高发区。天峰律政建议企业把达人投放纳入与自营内容同等强度的审核体系，守住四道防线。
与达人、MCN、代运营签约时写明禁止AI换脸、合成名人声音条款及违约赔偿；建立名人肖像、声音授权白名单，要求提供书面授权并以视频连线向权利人团队二次核验，杜绝仅凭“授权书截图”上架素材。
脚本、直播切片、投放成片上线前由专人预审留痕，对“名人亲自推荐”等强背书话术重点核源；高风险行业还应核验功效宣称与产品备案是否一致，避免代言风险与产品宣传叠加。这类教训在美妆行业舆情应对场景中反复出现。
投放期内对合作账号、同款素材的搬运矩阵保持巡检；发现侵权即完整录屏、保存原始链接与发布时间，对易删改内容及时办理电子证据保全。这也是AI舆情处理与常规处置差异较大的环节：AI内容搬运快、变体多，固证窗口往往以小时计。
事发后不宜第一时间把责任推给达人，应在黄金6小时窗口内同步完成三件事：核查合作与授权链路、叫停相关素材与投流、对外说明已知事实与处置时间表，并为已下单消费者开通咨询与退赔通道。对IRY而言，事件还唤醒了存量口碑问题：黑猫平台约1900条投诉被集中翻看，黑猫投诉处理与代言风波若不同时回应容易互相放大。合同与投流数据终将回答：品牌从这条视频赚到的钱，是否配得上它声称尽到的审核义务。
要看其对推广内容是否尽到审核义务。若品牌方知情、参与或对达人擅自使用AI伪造素材存在管理过失，依据最高人民法院2026年9月发布的网络法治典型案例规则，可能与主播构成共同侵权并承担连带责任；若确系达人擅自行为且品牌能提供合同、审核记录证明已尽合理义务，责任主要由制作发布侵权内容的一方承担。事件仍在发展中，是否担责需以监管调查和法院裁判为准。
不能。标注解决的是公众知情权问题，不等于允许伪造名人形象、声音带货。依据《民法典》肖像权及声音保护规定，未经同意利用信息技术手段伪造他人肖像、声音即构成侵权；涉及虚假广告、消费欺诈的，还可能承担广告法、消费者权益保护法上的责任，情节严重的存在刑事风险。中央网信办“清朗”专项行动也明确，不得借AI生成标签规避治理要求。
把审核动作做在前面并全程留痕：合同中明确禁止AI换脸换声条款与违约责任；名人代言素材核验书面授权并向权利人团队视频复核；脚本、成片上线前专人预审；投放中持续巡检、发现仿冒立即固证投诉；事发后先核查叫停、再公开回应，避免急于甩锅。能否证明“已尽合理审核义务”，往往决定企业在连带责任规则下的处境。
合规声明：本文基于截至2026年10月19日的公开报道整理，仅作行业交流与合规科普，不代表对任何主体行为的司法认定，也不构成针对具体个案的法律意见。文中涉事企业、达人是否承担责任及责任范围，以监管机关调查结论与人民法院生效裁判为准；文中销售、投诉等数据均来自公开媒体报道，具体以平台与企业官方信息为准。企业可结合自身情况咨询专业舆情服务机构，获取针对性应对方案。
参考资料：①上观新闻：中伦律师事务所马远超解读品牌审核责任与平台责任 · ②界面新闻快评：品牌“达人自主”切割与AI换脸带货产业链 · ③上观新闻时评：最高法2026年9月16日网络法治典型案例连带责任规则 · ④南方都市报/新湖南：邓亚萍团队回应、IRY产品信息与灰产起底 · ⑤蓝鲸新闻/网经社：单品月销超7000单、约1900条投诉与换脸报价实测 · ⑥中国新闻网/中新经纬：事件时间线、账号封禁与刘德良教授观点 · ⑦光明网/大象新闻：吴越发文原文与温峥嵘类案 · ⑧中央网信办：“清朗·整治短视频虚假人设乱象”专项行动通知
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